Published Mrz 13, 2014Die Inhaltsangab basiert auf dem englischen Originaltext „The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis
Die Grundannahme des Zwei-Stufen-Fluss-Modells der Kommunikation besagt, dass nicht die Massenmedien den grössten Einfluss auf ein Individuum und dessen Einstellungen haben, sondern dass es sogenannte Meinungsführer (opinion leaders) sind, die einen deutlich grösseren Einfluss haben, auch wenn diese den Massenmedien stark ausgesetzt sind. Die Kommunikation läuft also via Massenmedien über die Meinungsführer zur breiten Masse.
Elihu Katz untersucht in seinem Review die Erkenntnisse von vier verschiedenen Studien (Merton, Decatur, Elmira und Coleman et al.). Grundlage dafür bot die Studie „The People’s Choice“ von Paul Lazarsfeld, die anhand der Wahlen in Amerika von 1940 zeigte, dass die Bedeutung der persönlichen Kontakte für die Entscheidung wichtiger war als die massenmediale Berichterstattung. Dies manifestierte sich unter anderem daran, dass mehr Personen an (Stammtisch)-Diskussionen teilgenommen haben, als dass sie die Reden der Politiker gehört oder die Berichterstattung in den Zeitungen verfolgt haben. Die interpersonalen Beziehungen waren zudem häufiger und effektiver. Das Problem dieser Studie bestand allerdings darin, dass sich die Meinungsführer, die für die Studie befragt wurden, selbst als Meinungsführer deklarieren mussten.
Aufbauend auf dieser ersten Studie wurden weitere Untersuchungen zu diesem Thema durchgeführt, wobei das Hauptproblem jeweils darin bestand, wie die Meinungsführer eruiert werden können. Merton tat dies, indem er zufällig Personen fragt, wen sie als Ratgeber konsultiert haben. Alle Personen im Sample, die mehr als vier Mal erwähnt wurden, galten für die Studie als Meinungsführer.
Die Decatur Studie ging noch einen Schritt weiter und hat auch die Beziehung zwischen Meinungsführer und Anhänger untersucht. Dafür haben nicht nur die Anhänger angegeben, wer sie beeinflusst hat, sondern auch die Meinungsführer mussten angeben, wen sie glauben, beeinflusst zu haben. Dabei zeigte sich, dass auch die Meinungsführer selbst wiederum von anderen Meinungsführern beeinfluss werden.
Die Konsequenz die aus den Erkenntnissen gezogen wurden, war, dass um die Struktur der Meinungsführer zu beschreiben, ein isoliertes Thema (I) über einen längeren Zeitraum (II) in einer ganzen, abgeschlossenen Gruppe (III) untersucht werden muss. Diese drei Bedingungen erfüllte die Studie von Coleman et al. Diese untersuchte die Lancierung eines einzelnen Medikaments (I) über einen längeren Zeitraum (II) innerhalb einer abgeschlossenen Gruppe von Ärzten in einem bestimmten geografischen Gebiet in Amerika (III). Die Erkenntnisse dieser Studie belegen ebenfalls den grösseren Einfluss von interpersonalen Beziehungen im Vergleich zur massenmedialen Berichterstattung.
Die interpersonalen Beziehungen erfüllen drei Funktionen: Sie dienen als Informationsquelle, sie stellen gleichzeitig aber auch ein gewisses Mass an sozialem Konformitätsdruck innerhalb der Gruppe dar und dienen trotzdem auch als soziale Sicherheit. Weiter konnte gezeigt werden, dass die Meinungsführer auf allen sozialen Stufen zu finden sind und sie sich in erster Linie dadurch auszeichnen, dass es innerhalb der Gruppe meist Familienmitglieder, Freunde oder Mitarbeiter sind, die eine ähnliche politische Einstellung haben, sich aber darüber hinaus dadurch auszeichnen, dass sie den Massenmedien stärker ausgesetzt sind und oftmals auch in mehreren verschiedenen sozialen Gruppen aktiv sind. Dennoch werden auch die Meinungsführer wiederum von Meinungsführern beeinflusst, wobei die Meinungsführer jeweils nur in einem bestimmten Bereich/Thema als Meinungsführer auftreten. (fba)
